A uno de los grandes fenómenos de la moda española de la última década no le ha ido bien con el capital riesgo. Tras volver a sus orígenes, vuela ahora de nuevo trazando su propia hoja de ruta.

El Ganso es sin duda uno de los fenómenos que forman parte de la nueva generación de la moda española. Tras los pasos de Inditex, Mango o Desigual, nacidas todas ellas en los años ochenta, o de grupos con aún más trayectoria como Tendam o Tous, empresas como El Ganso o Bimba y Lola, fundadas después del año 2000, son los representantes de la nueva hornada.

Pero, a diferencia de su compañera gallega, El Ganso no se dirige al público más mayoritario de la moda (la mujer) ni tiene detrás a apellidos con solera en el sector. La empresa madrileña fue nueva en todos los sentidos: una marca de moda masculina (un segmento poco explotado en la moda en España) pilotada por dos emprendedores sin ninguna experiencia previa en el sector.

49% Es la participación de El Ganso que en 2015 tomó L Capital, el brazo inversor de LVMH, y que la familia Cebrián recompró en 2018. La compañía vuelve a estar hoy al 100% en manos de la familia fundadora.

A lo largo de los últimos diez años, la marca ha pasado de ser un pequeño operador local a un grupo con presencia internacional. Ha pasado del segmento masculino a contar con producto para todos los públicos (mujer, hombre y niño). De contar su facturación en unidades de millones a hacerlo en decenas. Y no sólo eso: en los últimos diez años El Ganso ha pasado de empresa familiar a vivir un idilio malogrado con el capital riesgo, para terminar de nuevo en manos de los fundadores.

El Ganso empezó a alzar el vuelo en 2004, cuando los hermanos Álvaro y Clemente Cebrián decidieron abandonar sus trabajos para emprender en el sector de la moda con una marca de moda masculina que trajera a España el estilo british que habían admirado de sus etapas estudiando en Inglaterra. Tras iniciar sus actividades a través del comercio multimarca y cosechar un gran éxito con sus zapatillas, los hermanos abrieron en 2006 su primera tienda en la calle Fuencarral de Madrid. En 2009, El Ganso contaba con una red de siete puntos de venta en el territorio nacional y una facturación de 2,5 millones de euros.

Cronología de El Ganso

El grupo prosiguió con un crecimiento pausado pero ininterrumpidoque tomó fuerza a partir de 2011, cuando abrió en la calle Rosiers, en el barrio Le Marais de París, su primera tienda internacional. La expansión fuera de España prosiguió ese mismo año en otras tres plazas: Lisboa, Santiago de Chile y Londres. En 2013, El Ganso entró en el mercado mexicano y en 2014 hizo lo propio en otros cuatro mercados europeos: Alemania, Bélgica, Holanda e Italia.

En 2009, El Ganso contaba con una red de siete puntos de venta en el territorio nacional

El crecimiento imparable de la cifra de negocio a partir de 2010, acompañado asimismo de un incremento ininterrumpido de los resultados, hizo de El Ganso una empresa observada por todos dentro del sector. La visibilidad de la compañía tuvo dos efectos: primero, rápidamente surgieron competidores, como Scalpers o Silbon, que crecían a rebufo del camino que habían ido abriendo los hermanos Cebrián; segundo, el capital riesgo no tardó en interesarse por este nuevo fenómeno de la moda española.

Cuando LVMH llama a tu puerta

En 2015, cuando El Ganso sumaba 127 puntos de venta en diez países y facturaba 70,4 millones de euros, el fondo de capital riesgo L Capital (brazo inversor de LVMH) puso a la compañía en su radar. El grupo, pilotado entonces en España por Julio Babecki, buscaba inversiones en el país para repetir el éxito cosechado en operaciones como la de la francesa Smcp (dueña de Sandro o Maje).

La entrada de L Capital (hoy L Catterton) se cerró en octubre de 2015 con la compra del 49% de El Ganso, que opera a través de la sociedad Acturus Capital. El 51% restante se quedó en manos de Clemente y Álvaro Cebrián y su padre, Clemente Cebrián Ara.

La llegada del capital riesgo a la compañía supuso una revolución para El Ganso, que pisó el acelerador para tratar de lograr los objetivos del capital riesgo. Nuevo equipo, nuevos procesos y, sobre todo, más velocidad fueron los rasgos de El Ganso en la etapa L Capital, una aventura que se cerraría abruptamente sólo tres años después de la entrada del fondo.

Ya en 2016 algunas señales alertaban de que el idilio entre la familia fundadora y el fondo inversor no era tal y como se esperaba. Clemente Cebrián dejaba a finales de ese año la gestión diaria de la compañía para poder desarrollar nuevos proyectos. Álvaro Cebrián se convertía entonces en director general de la empresa y el padre de ambos se mantenía como presidente ejecutivo.

La llegada del capital riesgo a la compañía supuso una revolución para El Ganso

Ante la partida del cofundador y siguiendo la voluntad del fondo, El Ganso incorporó en agosto de 2017 a una consejera delegada con amplia experiencia en operaciones: Berta Escudero, ex consejera delegada de Grupo Cortefiel, se incorporó a El Ganso como el contrapunto a la orientación hacia el producto y la marca de Álvaro Cebrián.

Junto a Escudero, El Ganso formó todo un equipo de directivos de gran experiencia, con figuras como Alejandro Muñoz, ex de Inditex y Apple, como director de retail, visual y distribución; Juanjo Pérez, ex de Kpmg, Musgo y Douglas, al frente de finanzas, y Frank Montauzer, quien pilotó la estrategia internacional de Bimba y Lola, como director de expansión.

Héctor Morales, ex Blanco y Women’secret, se incorporó también en el cargo de director de planificación y distribución, y Ricardo de las Heras, ex director creativo de varias marcas de Grupo Cortefiel, se puso al frente del departamento de diseño y de producto de El Ganso.

Junto al nuevo equipo, L Capital promovió un crecimiento acelerado del grupo a golpe de aperturas en los mercados internacionales, financiado a través de una creciente deuda bancaria. Otra de las grandes transformaciones se produjo en el aprovisionamiento: El Ganso abandonó el 100% made in Europe (hasta entonces centraba toda su producción en países como Portugal o Rumanía) ante la entrada en nuevas categorías, como las sudaderas o los plumíferos.

Según apuntaba la compañía en 2017, sus planes pasaban entonces por reorganizar toda su estructura de aprovisionamiento y que un 60% del total de la producción se mantuviera en Europa, mientras un 40% se realizaría en Asia, en países como China, Camboya o Vietnam.

Crecer, crecer y crecer

“No se trata de crecer a toda costa, hay que organizarse primero para hacerlo de una forma ordenada”, señalaba en 2017 Berta Escudero respecto a la expansión de El Ganso. La compañía tenía entonces una red de 193 puntos de venta, con los corners en grandes almacenes como primer canal por número de unidades. La empresa sumaba 88 tiendas propias, 94 corners y once outlets.

En 2017 había entrado en Kuwait y en 2018 hizo lo propio en Dubái

Tras abrir una veintena de nuevos puntos de venta en 2017, el grupo se había marcado como objetivo finalizar 2018 con entre quince y veinte nuevas aperturas. En 2017 había entrado en Kuwait y en 2018 hizo lo propio en Dubái, con la puesta en marcha de un punto de venta operado por Alshaya, su socio local en la zona.

El plan estratégico trazado entre la familia Cebrián y L Capital tenía una cifra en el horizonte: 120 millones de euros en 2023. Sin embargo, el aumento en el número de puntos de venta no fue acompañado durante los primeros años de este plan estratégico de una mejora de los resultados de la compañía durante la etapa L Catterton. En 2017, la empresa facturó 81 millones de euros, en la misma línea que en 2016, mientras que la dependencia de España se mantenía elevada, con una tasa del 70%. En 2018, la cifra de negocio del grupo se redujo hasta cerca de setenta millones de euros.

Evolución de El Ganso

Además, los resultados habían abandonado los valores positivos y se teñían de rojo: Acturus Capital entró en pérdidas en 2016, con unos números rojos de 4,05 millones de euros. El resultado de explotación también fue negativo, en concreto de 1,59 millones de euros.

Volver a empezar

La trayectoria de la compañía madrileña dio un nuevo vuelco en 2018: la que fuera una de las operaciones estrella del capital riesgo en la moda en España en los últimos años no tuvo un final feliz. L Capital no dio el pase de El Ganso a otro grupo inversor ni se llegó siquiera a plantear una salida a bolsa. Por el contrario, la familia fundadora le recompró el 49% de El Ganso en septiembre de 2018.

Con la familia Cebrián otra vez al mando, El Ganso inició un giro en la estrategia que comenzó con la salida de Berta Escudero y siguió con un replanteamiento general del foco del grupo, centrado ahora en una mejora de la rentabilidad, sacrificando expansión para conseguir margen.

En el arranque de 2019, El Ganso contrató a EY para diseñar un plan de optimización de costes

En el arranque de 2019, El Ganso contrató a EY para diseñar un plan de optimización de costes y mejora de los márgenes a través de una reducción de la red de tiendas y una reorientación de la presencia internacional.

En los primeros meses de esta nueva etapa, la compañía echó el cierre a sus establecimientos en Amberes, Ámsterdam, Niza, Toulouse y Milán y, en paralelo, la compañía construyó un equipo dedicado al negocio wholesale, una de las prioridades para el ejercicio 2019.

El último paso para El Ganso fue la renegociación con la banca acreedora. En marzo, y con unas ventas comparables de nuevo en positivo como telón de fondo, la familia Cebrián alcanzó un acuerdo con Banco Santander, Bbva y CaixaBank para alargar cinco años el vencimiento de una deuda de treinta millones. El acuerdo incluye un compromiso por parte de la familia propietaria de inyectar diez millones de euros en el capital. Con los Cebrián de nuevo al frente, El Ganso vuelve a trazar su propia ruta de vuelo.